da una simpatica iniziativa di Pharmamarketing ecco l’intervista doppia, stile Le Iene, fra me e Pierluca Allegrini di Pfizer.
Branded vs generico: pfizer e ratiopharm a confronto
Il mercato italiano dei prodotti off-patent (a brevetto scaduto) sta nel tempo assumendo proporzioni ragguardevoli, con la genericazione delle più importanti molecole sul mercato. PharmaMarketing raccoglie in un’intervista doppia i punti di vista di 2 realtà leader di questo segmento: Pfizer, la prima azienda biofarmaceutica al mondo, e ratiopharm, la dinamica azienda di generici da poco acquisita da Teva, dopo essere stata lungamente contesa tra diversi player.
2 realtà profondamente diverse, che si confrontano quotidianamente per sostenere i propri portafogli prodotti concorrenti; 2 realtà tuttavia accomunate dalla volontà di creare un mercato competitivo sano per il farmaco off-patent, legato alla crescita professionale del farmacista e allo sviluppo dei servizi in farmacia, più che a pratiche “border line” di altri attori.
Rispondono a PharmaMarketing
Pierluca Allegrini – Retail Channel Manager di Pfizer Italia
Marco Grespigna – Head of Commercial Department di ratiopharm Italia
Date un peso %, dal vostro punto di vista, ai drivers del vostro mercato (es. medico, farmacista, …)
PA: E’ molto difficile dare un peso percentuale ai diversi protagonisti del mercato farmaceutico, nessuno, a mio avviso, va trascurato. La perdita del brevetto di alcune importanti molecole ci ha stimolato ad impegnarci in questo settore, superando le 
classiche attività di difesa del business solitamente realizzate dalle aziende branded.
Proprio per questo Pfizer si è riorganizzata in Business Unit con l’obiettivo di rispondere alle esigenze e ai bisogni dei nostri interlocutori e dei nostri partners in maniera più efficiente e focalizzata. La Business Unit “Establish Products”, è unica nel suo genere. Un’idea innovativa nell’ambito di Pfizer e del settore farmaceutico, che nasce con l’obiettivo di massimizzare il valore dei prodotti che hanno perso il brevetto e far sì che un numero sempre maggiore di pazienti abbia accesso a farmaci di comprovata efficacia, qualità e sicurezza. Sono convinto, quindi, che la flessibilità, punto di forza della nostra filosofia, ci abbia finora permesso, e ci permetterà anche in futuro, di venire incontro sempre più alle esigenze di tutti i nostri clienti.
MG: 55% farmacisti, 30% medici, 15% cittadini. Mi spiego meglio: l’attuale normativa che prevede lo switch prescrittivo rende oggi il farmacista l’elemento determinante per la diffusione del farmaco equivalente. Un attore importante e necessario per la sua diffusione, ma di certo non sufficiente. Contrariamente a molti colleghi del settore, ritengo infatti che l’avvallo del medico, in sede di prescrizione, non possa essere considerato secondario: per il cittadino italiano la parola del medico è ancora determinante per un passaggio consapevole dal farmaco tradizionale ad uno equivalente. Per questo motivo ratiopharm fornisce, ad ambedue le categorie, il supporto e l’informazione necessaria a consentire loro di divulgare al meglio la cultura e conoscenza dei farmaci equivalenti. Il peso del cittadino invece è per ora inferiore ma in veloce crescita. L’espansione della possibilità d’informarsi autonomamente, soprattutto grazie alla Rete, renderà sempre più proattivo il paziente verso gli operatori del settore, non nella scelta della terapia o del farmaco ovviamente, ma nella ricerca di spiegazioni per accettare consapevolmente prescrizioni e consigli facilitandone anche la loro erogazione da parte degli operatori sanitari.
Cosa centra il web 2.0 col farmaceutico?
PA:Il Web 2.0 si sta diffondendo anche nel mondo della salute, qualche anno fa pochi l’avrebbero pensato. Le nuove modalità di comunicazione più partecipative (blog, social network, podcast, wiki, ecc.) del Web 2.0 stanno dando concretezza alle esigenze di maggiore informazione. Anche se l’industria farmaceutica è, a mio avviso, ancorata a una comunicazione più “statica” dovuta alla mancanza di linee guida che regolano questa nuova modalità di interazione, qualcosa si sta muovendo. Emerge sicuramente un vissuto di salute più partecipata da parte di tutti gli attori del sistema salute.
MG:L’implementazione nella strategia aziendale di un approccio “web based” dovrebbe essere una priorità per qualsiasi azienda che voglia essere pronta alle sfide future. I cittadini di domani saranno quei giovani che oggi vivono in simbiosi con tecnologia e web e utilizzandone proattivamente i servizi.
Per questo ratiopharm da alcuni anni ha sperimentato ed implementato una presenza in quest’area probabilmente fra le più strutturate del mercato con il portale B2C www.equivalente.it e il portale B2B www.formularatiopharm.it nonché con numerose altre iniziative e progetti.
Cosa invidi a Pfizer/Ratiopharm?
PA: Sicuramente l’esperienza acquisita nel tempo sul target della distribuzione finale e intermedia. Le aziende di generici fino a poco tempo fa erano il nostro benchmark, la loro esperienza nel rapporto esclusivo con il farmacista ha creato il terreno favorevole per crescere in questo settore. Però Pfizer ha recuperato rapidamente questo gap, creando una struttura dedicata a questo importante target.
MG: Le risorse economiche di cui dispongono… ma il nuovo Gruppo Teva-ratiopharm (di cui si attende solo la ratifica dall’anti trust) ridurrà di molto anche questo gap. La nuova realtà consolidata diventerà di gran lunga la 1^ azienda del mercato equivalente mondiale e la 5^ azienda nel mercato farmaceutico Italiano complessivo.
Quali sono le leve più efficaci nella promozione e nella vendita di molecole con brevetto scaduto?
PA:Trasparenza, qualità e prodotti low cost. Sono i tre concetti che stanno delineando la strada del nostro “new business”. Le strutture sanitarie richiedono elevati standard di qualità e un tecnologia altamente specializzata, e non tutte le compagnie sono in grado di offrire questo servizio. Non dimentichiamo che Pfizer è in assoluto l’azienda farmaceutica che investe di più in ricerca e sviluppo anche nel settore degli farmaci off-patent.
Pfizer, infatti, continua a studiare e migliorare i propri prodotti anche attraverso la riformulazione in modo da renderli più adatti alle esigenze dei pazienti. A questo si aggiunge il fatto che Pfizer continua a garantire una corretta e adeguata informazione medico-scientifica anche sui prodotti che hanno perso il brevetto. Prerogativa di cui può essere orgogliosa un’azienda leader come la nostra.
MG:Tutta la strategia commerciale di ratiopharm è basata sulla partnership fra azienda e propri referenti. Negli ultimi 
anni abbiamo costruito una relazione solida con i nostri clienti che non è basata, contrariamente alla norma dei nostri competitors, sulla sola leva commerciale, ma soprattutto sulla costruzione di un sistema di valore aggiunto (formazione, informazione, marketing, comunicazione etc) che garantisca una crescita del business sano e sostenibile per lungo tempo. Ogni anno questo “approccio distintivo” ci garantisce di mantenere i clienti acquisiti e di aggiungerne costantemente di nuovi.
Fiore all’occhiello di questo sistema di relazione e fidelizzazione è www.formularatiopharm.it che è considerato, dagli operatori del settore, un progetto realmente distintivo sul mercato.
Come sta cambiando il ruolo ed il profilo del farmacista?
PA: Oggi più che mai è necessario valorizzare la professionalità del farmacista. La prossima pubblicazione dei decreti attuativi della Legge 69/2009 proporrà la farmacia sempre più come un centro di salute pubblica. Da tempo ormai si parla della “farmacia dei servizi” per il cittadino e sicuramente questo modello è quello a cui si tenderà per il prossimo futuro. Con il tempo, è destinata a trasformarsi in un più complesso centro di servizi per la salute, nel quale i cittadini potranno usufruire di molteplici prestazioni che sono connesse alla cura, alla conoscenza di parametri fisiologici, all’informazione sanitaria, all’accesso a servizi di natura biomedica.
MG: Il ruolo del farmacista è, a mio parere, solo all’inizio del profondo cambiamento cui dovrà sottoporsi per garantire la propria sostenibilità. L’eco-sistema in cui opera sta cambiando velocemente: minori risorse a disposizione per il sistema sanitario, scarsità d’innovazione di prodotto, espansione progressiva dell’utilizzo del farmaco equivalente in “primary care”, regole sempre più restrittive e vincolanti, consumatori sempre più esigenti e consapevoli, sostanziali modifiche demografiche, informatizzazione e sviluppo tecnologico, competizione allargata a nuovi canali e settori… insomma fra pochi lustri il “farmaceutico” che conosciamo oggi potrebbe non essere più lo stesso e il farmacista sarà a sua volta un professionista della salute “distante” da quello che conosciamo oggi.
Più efficace sconto o servizio al farmacista?
PG: Tutte e due sono importanti. Mentre il primo ha una connotazione decisamente commerciale e di facile implementazione, il secondo è sicuramente più complesso e richiede alle aziende farmaceutiche un maggiore impegno. Tuttavia, sono convinto che lo sviluppo di servizi dedicati consoliderà nel lungo termine le relazioni tra aziende e farmacista e tra farmacista e cittadino. Questa è la strada che la nostra azienda ha intrapreso già dallo scorso anno con il “Pfizer Lab”programma biennale per l’educazione e la formazione in farmacia, realizzato con la collaborazione dell’Università degli Studi di Parma E IL Centro Studi Comunicazione sul farmaco dell’Università degli Studi di Milano.
MG: Non conosco alcun mercato, e non solo nel pharma, dove l’utilizzo sconsiderato e incondizionato dello sconto, con lo scopo di costruire una crescita veloce in termini di market share da parte dell’azienda e di monetizzare immediatamente un piccolo vantaggio economico fine a se stesso da parte del cliente, abbia prodotto un reale e duraturo valore per il mercato ed i suoi “attori”.
I mercati, da sempre, si consolidano e poi sviluppano investendo sul sistema e
producendo valore per i propri partner e per i consumatori; semmai il vero problema è avere competenze, idee e risorse per farlo…
Medici e farmacisti lo hanno compreso e, sempre di più, si rivolgeranno a chi pratica questo tipo di approccio, abbandonando proposte legate ad un mero vantaggio economico (spesso solo apparente). ratiopharm lavora su questo fronte già da alcuni anni.
Perché scegliere un farmaco branded?
PA: Per non fare mai una scelta generica! Riconoscere il valore della storia di una azienda come Pfizer che dal 1849 è fortemente impegnata sul fronte della ricerca e dello sviluppo dei farmaci per contribuire al miglioramento della salute e del benessere cittadini in ogni fase della vita.
Perché scegliere un farmaco generico?
MG: Non cambia nulla in efficacia e sicurezza, costa meno al cittadino, è utilizzato dai pazienti di tutto il mondo senza alcun problema, mette in equilibrio i bilanci della Sanità, consente d’investire in innovazione… serve altro?
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Big Pharma’s Most Feared Competitor (Il concorrente più temuto dalle Big Pharma).
A seguito dell’iniziativa con Farmagruppo di Torino di cui ho raccontato “qualche post fa” sono ovviamente apparsi, dal giorno successivo, numerosi trafiletti, articoli e perfino servizi TV ovviamente locali visto il respiro dell’iniziativa.
Un paniere di farmaci di automedicazione per le patologie più comuni ad un prezzo speciale; un impegno concreto per i cittadini Piemontesi e Liguri.
Campagna “LA SALUTE AL GIUSTO PREZZO”
Ogni giorno, mi capita in azienda di verificare come sempre più medici e farmacisti stiano “metabolizzando” il fatto che Internet non solo c’è, ma è un efficace strumento di lavoro e un potente facilitatore ed accelleratore di opportunità.
Dopo 3 giorni di intensa attività in quel di Roma siamo decisamente soddisfatti dell’esito dell’esito di Cosmofarma.
Una delle cose che mi da più soddisfazione è vedere il contributo che il web produce giorno dopo giorno. Quando 4 anni fa abbiamo dato vita al portale www.formularatiopharm.it ci prendevano per stupidi (nella migliore delle ipotesi): “ma cosa cavolo spendi soldi su queste cavolate…” era la più delicata delle obiezioni…
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